Вкратце:
- ИИ изменит пользовательский опыт и повысит монетизацию для продавцов
- Стремление потребителей к экономии заставит бренды пересмотреть цепочки поставок
Электронная коммерция постоянно развивается, чтобы соответствовать меняющимся запросам потребителей. С учётом того, что в 2024-м году покупатели всё чаще прибегают к помощи искусственного интеллекта для ответов на вопросы и уточнения поиска, они будут ожидать, что продавцы, бренды и торговые площадки смогут идти в ногу со временем.
Функции генеративного ИИ, такие как чат-боты и инструменты для создания контента, будут набирать популярность среди пользователей и продавцов – и это только начало, поскольку в ближайшие годы будут реализованы совершенно новые сценарии использования.
“Технология ещё не раскрыла весь свой потенциал, но когда это произойдёт, последствия будут масштабными”, – говорит Джеймс Янг, партнёр консалтинговой компании Bain & Co.
Удивление и восторг
Потребителям нужна разрядка после череды неспокойных лет, поэтому они будут поддерживать бренды, которые наполнят процесс покупок приятными эмоциями. В качестве примера можно привести прямые трансляции на торговых онлайн-платформах, которые покупатели могут смотреть с мобильных устройств.
“Телевизор больше не является центральным элементом гостиной в Китае, его заменил мобильный телефон”, – говорит Дэниел Зипсер, руководитель отдела по работе с потребителями и розничной торговле в Азии консалтинговой компании McKinsey.
Зипсер рассматривает Китай как очаг инноваций в розничной торговле и как лидера в объединении потокового вещания с коммерцией. Он внимательно следил за развитием формата прямых трансляций во время китайского фестиваля шопинга 11.11 – крупнейшей в мире кампании, которая проходит с конца октября до середины ноября. В это время продавцы вкладывают большие деньги в маркетинговые кампании.
На Taobao, крупнейшей цифровой торговой площадке в Китае, за время проведения акции 11.11, или «Дня Холостяка», 89 каналов электронной коммерции, проводивших прямые эфиры, заработали более 100 млн юаней (14,1 млн долларов США) GMV (валового объёма торговых операций) каждый.
Ведущими прямых трансляций могут выступать инфлюенсеры, знаменитости или даже аватары. Одна из быстро развивающихся тенденций 2024-го года – создание продавцами собственных каналов для трансляций, вместо того чтобы полагаться на третью сторону для связи с клиентами. По данным Taobao, 64 канала прямых эфиров, которые ведут продавцы, зарегистрировали оборот свыше 10 миллионов юаней, а 675 каналов совершили продажи на сумму свыше 10 миллионов юаней во время акции 11.11.
Платформа прямых трансляций Taobao Live сообщила Alizila, что в 2024 году планируется расширение штата топ-стримеров, привлечение KOLs (ключевых лидеров общественного мнения) с аудиторией в вертикальных потребительских сегментах и нишевых категориях. Для этого компания повышает коэффициент конверсии, создаёт более интересный потребительский опыт и богатый набор продуктов, используя для этого искусственный интеллект. «Мы убедились в силе инновационных проектов, таких как всплывающие элементы, выступления и прямые эфиры» – Гэри Топп, коммерческий директор Aliexpress в Европе.
Прямые эфиры также помогают объединить онлайн и офлайн развлечения покупателей в единое целое. В качестве примера можно привести AliExpress, организовавшую 10 ноября концерт в Мадриде с участием таких исполнителей, как Генри Мендес и Funzo&Baby Loud, и транслировавшую его исключительно на своей цифровой торговой площадке.
Геймификация
AliExpress предложила покупателям на соответствующих рынках принять участие в розыгрышах и играх, чтобы выиграть промокоды и товары в период акции 11.11. В Корее торговая площадка и бренд-амбассадор, корейско-американский актёр Ма Дон Сок, также известный как Дон Ли, запустили кампанию «коробок с сюрпризами», содержимое которых было тайной. Покупатели могли приобрести одну из 80 000 коробок «вслепую» общей стоимостью 1,1 миллиарда KRW (852 миллиона долларов).
«В AliExpress мы уделяем большое внимание установлению связей с нашими клиентами, изучению их потребностей и стремлений с помощью вовлечения. Это помогает опережать тенденции рынка и создавать яркие впечатления от покупок», – отмечает Топп из AliExpress.
Переход к экономии
Экономическая неопределённость и рост стоимости жизни подорвали доверие потребителей в 2023-м году. В результате экономия денежных средств становится приоритетной задачей, и в 2024-м году покупатели будут искать способы сохранить свой семейный бюджет, считает Euromonitor International. По словам представителей консалтинговой компании, “взломщики цен” будут пытаться сократить расходы без ущерба для качества, и они находят для этого хитрые способы.
Потребители активно ищут дешёвые варианты, расплачиваются кредитными картами или накопленными баллами, переходят на премиальные частные марки и участвуют в бесплатных мероприятиях. В этом году в социальных сетях также стали популярны “деинфлюенсеры”, когда KOLs разоблачают продукты, которые, по их мнению, имеют завышенную цену.
В Китае по-прежнему чувствуется психологическое воздействие более медленного, чем ожидалось, восстановления после пандемии, поэтому во время фестиваля шопинга 11.11 потребители демонстрировали поведение, направленное на поиск выгоды. “Это не временное сокращение расходов”, – говорит Янг из Bain, который считает, что такое поведение, связанное с поиском выгодных предложений, сохранится по крайней мере в течение ближайшие пару лет.
На торговой площадке Taobao покупатели оформили 210 миллионов заказов с помощью сервиса прямых скидок, предлагающего 15-процентное снижение цен в период акции 11.11, а на форуме, где представлены товары от производителей по выгодным ценам, было сделано около 90 миллионов заказов.
Ценовая конкуренция – самый эффективный подход к работе как с брендовыми, так и с небрендовыми товарами”, – заявил генеральный директор Alibaba Group Эдди Ву, также возглавил Taobao и Tmall Group в декабре. В декабре Taobao и Tmall Group продолжили стимулировать рост цен, проведя кампанию «хорошие цены в конце года». Компания Tmall Taobao World, облегчающая покупки на Taobao и Tmall для китайских потребителей за пределами материкового Китая, в прошлом месяце запустила свою кампанию распродаж в конце года на рынках, включая Макао и Тайвань.
Книга побед
Ритейлеры и бренды быстро меняют курс, чтобы угодить покупателям, ищущим выгодные предложения. Фокус заключается в реорганизации цепочек поставок, позволяющей стабильно предлагать качественные товары по выгодным ценам. “Это кубик Рубика, который нужно собрать, чтобы предложить выгодное соотношение цены и качества, но сделать это очень и очень сложно”, – считает Янг из Bain.
Зачастую данные и приложения изолированы друг от друга в цепочках поставок, а у ритейлеров не всегда есть бюджет на замену устаревших систем комплексным решением. Генеративный ИИ поможет разобраться со структурированными и неструктурированными данными, задавать простые вопросы, такие как: «где находятся излишки товарных запасов?». “ИИ открывает широкие возможности для сокращения затрат благодаря уменьшению запасов, поскольку цепочки поставок становятся более эффективными. Ликвидация излишек запасов обходится дорого”, – говорит Зипсер.
В этом году AliExpress внедряет бизнес-модель под названием AE Choice, которая предлагает больше услуг в цепочке поставок и гибкую подборку товаров. В сентябре компания начала пилотный запуск глобальной пятидневной службы доставки в Испании, сотрудничая с логистической компанией Cainiao.
“На потребительские предпочтения влияют такие ключевые факторы, как рейтинг товара, цена, популярность, доступность и своевременность доставки. Очевидно, что одной доступности недостаточно, качество товара имеет большое значение. Чтобы удовлетворить эти требования, AliExpress запустил сервис Choice”, – сообщил Топп из AliExpress.
Перенастройка Китая
2023-й год разочаровал многих, кто с оптимизмом смотрел на быстрое восстановление второй по величине экономики мира после пандемии. Однако на недавнем совещании китайских политиков в Пекине, было отмечено, что в 2024-м году экономический рост будет стабильным, а долгосрочный позитивный прогноз не изменился. Хотя рост на 5%, возможно, и не вызовет такой бурной реакции, как рост на 7% с лишним десять лет назад – тем не менее, экономика Китая сейчас намного масштабнее. По мнению агентства McKinsey, рост на 5% приведёт к увеличению объёма розничных продаж на 10 трлн юаней (1,4 трлн долларов) к 2027-му году.
Если говорить о сумме в 1,4 триллиона долларов, то это сделает Китай самым крупным рынком роста розничной торговли в мире. Согласно анализу McKinsey, только дополнительный рост будет равен совокупному объёму текущих розничных продаж Индии, Индонезии и Южной Кореи!
Моделирование McKinsey показало, что число домохозяйств КНР с доходами выше среднего и высокими доходами может достичь 200 миллионов к 2025-му году и 260 млн к 2030-му году. Продолжающаяся урбанизация и повышение уровня доходов населения будут способствовать устойчивому росту потребления в среднесрочной и долгосрочной перспективе, говорится в исследовании, поскольку число городов с высоким уровнем доходов достигнет 82 к 2025-му году и 93 к 2030-му году.
Технологические изменения явятся стимулятором такого роста. По оценкам McKinsey, в глобальном масштабе генеративный ИИ может принести пользу розничной торговле и производству потребительских товаров, повысив производительность на 1,2-2 % годового дохода, или дополнительно на 400-660 миллиардов долларов.
“По мере того как объёмные языковые модели ста
новятся всё более совершенными, ИИ может быть использован для достижения таких целей в электронной коммерции, как снижение затрат, повышение эффективности и оптимизация потребительского опыта”, – заявил Alizila представитель Taobao и Tmall Group.
Доступ к рынку
Исследовательский бутик China Skinny отметил, что бренды, стремящиеся к росту, должны принимать во внимание доступность рынка. Рынок электронной коммерции обеспечивает платформу для охвата потребителей по всей стране, в отличие от огромных затрат на бутик, построенный, скажем, в центре Шанхая.
Подтверждая развитие электронной коммерции в Китае, государственное почтовое бюро заявило, что за год (до ноября 2023-го) по всему Китаю было доставлено более 140 миллиардов посылок, что неизмеримо больше, чем, например, 88,8 миллиона посылок в Индии 2022-го.
Экологические достижения
По данным Euromonitor International, покупатели считают, что их личный вклад в борьбу с изменением климата ограничен, и игнорируют сообщения, которые возлагают ответственность за их поведение. Они склонны перекладывать ответственность за экологию на ритейлеров. По данным отчёта, подготовленного в начале этого года Alibaba Group, более трёх из четырёх потребителей хотели бы знать, как совершать экологически безопасные покупки в Интернете.
В 2022-м году платформа электронной коммерции Tmall, принадлежащая компании Alibaba, запустила маркировку экологически чистых товаров. В то же время программа Alibaba Energy Expert использует модели искусственного интеллекта на основе глубокого обучения для анализа “углеродного следа” товаров.
Компании все чаще объединяются, чтобы сделать цепочки поставок экологичными. Alibaba и крупнейший в Китае производитель лапши быстрого приготовления Master Kong сотрудничали с французской компанией Veolia, чтобы переработать пластиковую упаковку Master Kong в гранулы rPET. Затем эти гранулы были использованы для производства товаров для продажи на продуктовой платформе Tmall Supermarket.
Экономика замкнутого цикла
В Китае процветает рынок перепродажи подержанных вещей Xianyu, который в сентябре зарегистрировал рост числа ежедневных активных уникальных пользователей более чем на 20 % по сравнению с прошлым годом. Компания Xianyu, также известная как Idle Fish, сообщила что в финансовом году, закончившемся 31 марта 2023-го года, совокупное сокращение выбросов углерода её клиентами достигло 3,14 миллиона тонн, а средний ежедневный объем сокращения выбросов углерода составил 8 600 тонн.
Компания Xianyu объясняет успехи в продвижении экологичного образа жизни среди потребителей своей бизнес-моделью. Модель, которую компания называет SEED (Устойчивость, Экосистема, Поддержка и Цифровые технологии), поощряет переработку отходов с помощью цифровых технологий.
Перезагрузка чат-ботов
Хорошо зарекомендовавшее себя программное приложение, созданное для имитации человеческого общения, сейчас реконструируется, поскольку генеративный ИИ делает беседу более естественной и выводит чат-боты на новый уровень.
Генеративный ИИ может предлагать подробные рекомендации по товарам в различных форматах, включая текст и короткие видеоролики. Грамотно настроенный чат-бот может сэкономить время потребителя, подобрав нужный ему товар по приемлемой цене.
На Taobao встроенное приложение генеративного искусственного интеллекта Wenwen («спроси меня») уточняет запросы покупателей и помогает ориентироваться в скидках. С момента запуска бета-версии в сентябре, более 10 миллионов человек попробовали этот инструмент.
Более 40 % потребителей не против, чтобы голосовые помощники предлагали им персональные рекомендации. По данным исследования Euromonitor, менее одной пятой потребителей считают, что боты могут отвечать на сложные вопросы, связанные с обслуживанием клиентов.
Рука помощи
Предприятия, использующие возможности генеративного ИИ, смогут быстрее синтезировать данные о пользователях, чтобы разрабатывать новые продукты. Кроме того, интеграция данных о клиентах поможет компаниям настраивать маркетинговые кампании, товары и услуги в масштабах компании.
В ноябре Alibaba International Digital Commerce Group заявила о начале пилотного проекта Aidge, своего первого набора интерфейсов прикладного программирования, основанного на искусственном интеллекте. Aidge построен на основе запатентованных Alibaba International больших языковых моделей и моделей компьютерного зрения. Alibaba International – это подразделение Alibaba Group, занимающееся зарубежной торговлей и объединяющее, среди прочего, компании Lazada, AliExpress, Alibaba.com и Trendyol.
“ИИ стал мощным катализатором, позволяющим бизнесу акцентировать сильные стороны и свести к минимуму языковые и культурные барьеры. Мы прекрасно понимаем его огромный потенциал, и именно поэтому мы активно тестируем Aidge, наш коммерческий пакет ИИ, предназначенный для глобальных торговцев, в сотрудничестве с отраслевыми партнерами”, – прокомментировал Кайфу Чжан, вице-президент Alibaba International, который возглавляет инициативы компании в области ИИ.
(по материалам портала Alizila)
